elen
online Skroutz

Στα τέλη του 2019, το Skroutz πραγματοποίησε μια έρευνα ικανοποίησης μέσα από την υπηρεσία του, ζητώντας από τους χρήστες που επισκέπτονται τη σελίδα να απαντήσουν σε διάφορα ερωτήματα, προκειμένου να μελετηθούν οι τάσεις των online αγορών και να καταγραφούν το sentiment και ο βαθμός ικανοποίησης για το brand. Μία από τις ερωτήσεις αφορούσε τους λόγους για τους οποίους ο Έλληνας καταναλωτής εγκαταλείπει την online αγορά από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.

Σχετικά με τους ερωτηθέντες, συνολικά συγκεντρώθηκαν απαντήσεις από 27.000 χρήστες. Όπως αναφέρεται, «ίσως το δείγμα να φαίνεται σχετικά μικρό μπροστά στα 8 εκατομμύρια επισκεπτών του Skroutz σε μηνιαία βάση, πάραυτα ο αριθμός των χρηστών που συμμετείχαν είναι αρκετά μεγάλος βάσει των benchmarks για consumer surveys, ώστε να εξασφαλίζεται μικρό περιθώριο λάθους και μεγάλο confidence στα ευρήματα».

Σημειώνεται, επίσης, ότι παρόλο που το core κοινό της πλατφόρμας του Skroutz είναι το group 25 έως 44 ετών, στις απαντήσεις της έρευνας διαπιστώθηκε ότι το group 15 έως 24 ήταν ένα σημαντικό κομμάτι του συνόλου. Κι αυτό γιατί, ναι μεν πρόκειται για νεαρά άτομα που δεν έχουν απαραίτητα ακόμη την αγοραστική δύναμη, ωστόσο, έχουν μεγάλη εξοικείωση με το Web και τις online αγορές, επηρεάζουν τις αποφάσεις των γονιών και είναι οι μελλοντικοί online αγοραστές.

Περνώντας στο προκείμενο, η διατύπωση της ερώτησης ήταν η εξής: «Αν δεν ολοκλήρωσες την online αγορά σου μέσω Skroutz, ποιος ήταν ο λόγος που σε απέτρεψε;»

Μπορεί η ερώτηση να αφορούσε πρωτίστως τo marketplace του Skroutz, ωστόσο, μέρος του customer journey και των σταδίων προς την αγορά (shopping path) στην πλειοψηφία των περιπτώσεων περιλαμβάνει την επίσκεψη σε κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα. Άρα, η συγκεκριμένη ερώτηση εξετάζει για ποιον λόγο μπορεί ένας χρήστης να εγκαταλείψει την online αγορά του.

Αρχικά για περίπου 8% των χρηστών φαίνεται ότι υπάρχουν συνδυαστικοί παράγοντες για τους οποίους δεν ολοκληρώνεται η online αγορά, όμως από τη μελέτη και την ποιοτική ανάλυση των ευρυμάτων, το Skroutz ξεχώρισε τους 10 βασικότερους λόγους:

1. Τιμή

Ο κύριος αποτρεπτικός λόγος συνήθως είναι η τιμή του προϊόντος. Όπως προκύπτει από τις απαντήσεις, ένα 27% των χρηστών βρίσκει συχνά καλύτερη τιμή κάπου αλλού, είτε ότι πιστεύουν ότι το προϊόν που κοιτάνε είναι ακριβό. Επιπλέον, οι χρήστες αναφέρουν ότι συχνά υπάρχουν διαφορές στην τιμή προς τα πάνω, μεταξύ της τιμής που βλέπουν στο ηλεκτρονικό κατάστημα και αυτής σε μηχανές σύγκρισης τιμών ή αναζήτησης.

Πλέον, οι χρήστες εξοικειώνονται ολοένα και περισσότερο με τη λογική της έρευνας και της online σύγκρισης πριν από μία αγορά, άρα αυτό σημαίνει ότι η τιμολογιακή πολιτική στο e-shop παίζει καθοριστικό ρόλο. Όταν ο χρήστης βρίσκεται στο decision stage και είναι έτοιμος να προβεί στην αγορά, οποιαδήποτε διαφοροποίηση ή παραπληροφόρηση για την τιμή του προίόντος, θα μπλοκάρει την αγορά για 1 στους 3 καταναλωτές.

2. Μεταφορικά & αποστολή

Στη 2η θέση με 15% στο σύνολο των ερωτηθέντων είναι το shipping και ειδικότερα ξεχωρίζουν τα εξής βασικά ζητήματα: το κόστος των μεταφορικών και η ενδεχόμενη αργοπορία παράδοσης.

Για το κόστος των μεταφορικών οι χρήστες καταδεικνύουν ότι σε πολλές περιπτώσεις δεν είναι ξεκάθαρο στο τελικό στάδιο του checkout, είτε ότι το βρίσκουν δυσανάλογα ακριβό σε σχέση με την αξία της παραγγελίας. Επίσης, σε παραγγελίες για ογκώδη ή μη συμβατικά αντικείμενα συχνά προκύπτει το φαινόμενο διαφοροποίησης στο κόστος μεταφορικών μετά το checkout στο καλάθι αγοράς. Για παράδειγμα, σε προϊόντα όπως τα έπιπλα ή οι οικιακές συσκευές, υπάρχει δυσκολία στον προσδιορισμό του ακριβούς κόστους αποστολής λόγω του τρόπου που λειτουργούν οι μεταφορικές εταιρείες στην Ελλάδα και το αποτέλεσμα είναι η ασάφεια στο καλάθι αγοράς, που δημιουργεί σύγχυση στο χρήστη.

Όσον αφορά την παράδοση, οι χρήστες επιθυμούν να έχουν γρήγορα και άμεσα το προϊόν στα χέρια τους -ο παράγοντας του urgency μιας αγοράς-. Έτσι, παρόλο που ο χρόνος και το κόστος παράδοσης επηρεάζονται από τον επιλεγμένο τρόπος αποστολής και την τοποθεσία παράδοσης, αρκετές φορές οι καταναλωτές δεν επιθυμούν να περιμένουν να αποσταλεί η παραγγελία τους στον απαιτούμενο χρόνο διεκπεραίωσης, αν αυτός υπερβαίνει το διάστημα ή το κόστος που έχουν στο μυαλό τους.

3. Φαινόμενο ROPO (Research Online, Purchase Offline)

Στην 3η θέση με 13% είναι χρήστες που δεν προχωρούν στην online αγορά, επειδή προτιμούν να την ολοκληρώσουν σε κάποιο φυσικό κατάστημα. Αυτό το φαινόμενο ονομάζεται ROPO -όπως το έχει ορίσει και η Google- και αναφέρεται στη διαδικασία όπου ψάχνουμε κάποιο προϊόν στο Internet και μετά θα επισκεφτούμε το κατάστημα για την αγορά.

Όσον αφορά τους λόγους που αναφέρουν οι χρήστες, ξεχωρίζουν η επιφυλακτικότητα προς τις ηλεκτρονικές συναλλαγές, η επιθυμία των ανθρώπων να βλέπουν από κοντά τα προϊόντα ή να τα δοκιμάζουν (αν πρόκειται για είδη μόδας ή ρουχισμό), η άμεση αγορά από κοντινό κατάστημα (το urgency απόκτησης τους προϊόντος), η προσδοκία για καλύτερη τιμή (διαπραγμάτευση πιθανής έκπτωσης δια ζώσης) και η στήριξη της τοπικής οικονομίας (ενίσχυση ντόπιων επιχειρήσεων).

4. Διαθεσιμότητα

Στη συνέχεια, για ένα 10% των ερωτηθέντων η ένδειξη της διαθεσιμότητας των προϊόντων αποτελεί λόγο μη συνέχισης της online αγοράς. Τα παράπονα εδώ εστιάζονται στο γεγονός ότι αρκετά ηλεκτρονικά καταστήματα προβάλλουν τα προϊόντα ώς “άμεσα διαθέσιμα”, τόσο στη σελίδα τους, όσο και σε μηχανές αναζήτησης και σύγκρισης προϊόντων, χωρίς ωστόσο να αντιστοιχεί στην πραγματικότητα.

Αρκετοί χρήστες αναφέρουν ότι η λανθασμένη διαθεσιμότητα τους προκαλεί ταλαιπωρία και αισθάνονται ότι “χάνουν το χρόνο τους”, καθώς εάν το γνώριζαν εξ’ αρχής, ενδεχομένως να μην επέλεγαν το συγκεκριμένο κατάστημα. Επίσης, σε αυτό το ποσοστό συμπεριλαμβάνονται χρήστες που άλλαξαν γνώμη για την αγορά όταν είδαν ότι η διαθεσιμότητα δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους ή αποφάσισαν να συνεχίσουν για περισσότερο διάστημα την έρευνα αγοράς.

5. Πληροφορίες προϊόντος

Για ένα 10% των χρηστών η έλλειψη περισσότερων πληροφοριών για το προϊόν, θα λειτουργήσει αποτρεπτικά. Πλέον, οι περισσότεροι καταναλωτές προτού προχωρήσουν σε κάποια online αγορά, θα αναζητήσουν στο Internet πληροφορίες για το προϊόν που τους ενδιαφέρει. Φυσικά περιμένουν να τις βρουν και στη σελίδα του καταστήματος, από το οποίο εξετάζουν την πιθανή αγορά.

Στα πιο συνηθισμένα ζητήματα σχετικά με τις πληροφορίες του προϊόντος, συμπεριλαμβάνονται οι ελλιπείς περιγραφές, η έλλειψη τεχνικών χαρακτηριστικών, η απουσία εικόνων ή πολλαπλών λήψεων του προϊόντος και η απουσία φίλτρων που θα βοηθήσουν στοχευμένα στον εντοπισμό συγκεκριμένων προϊόντων μιας κατηγορίας ή γκάμας. Επιπλέον, αρκετοί χρήστες αναφέρουν το ζήτημα της έλλειψης των ίδιων των προϊόντων σε μια κατηγορία που τους ενδιαφέρει, όπως π.χ. κάποιο συγκεκριμένο μοντέλο ή σχέδιο.

6. Εμπιστοσύνη

Ομοίως για ένα 10% των καταναλωτών σημαντικός παράγοντας είναι η εμπιστοσύνη προς τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Στα σχόλια των ερωτηθέντων αναφέρονται οι παράγοντες που διαμορφώνουν την αντίληψη και την εμπιστοσύνη των χρηστών προς ένα κατάστημα, όπως η σχεδίαση και το UX της ιστοσελίδας, η ύπαρξη αγοράς ως επισκέπτης (guest checkout), η παροχή εγγυήσεων και η πολιτική επιστροφών. Επιπλέον, οι χρήστες αναφέρονται στην καχυποψία για την προέλευση των προϊόντων ή την ηθική κάποιων επιχειρήσεων σε σχέση με τη διαχείριση των προσωπικών τους δεδομένων, συνδυαστικά με τον προβληματισμό για την εγγύηση και την υποστήριξη μετά την αγορά.

7. Τρόποι πληρωμής

Στην 7η θέση με 6% αναφέρεται η πληρωμή και συγκεκριμένα το γεγονός ότι οι χρήστες δε βρίσκουν τον προτιμώμενο τρόπο πληρωμής στο κατάστημα της επιλογής τους. Τα κύρια παράπονα εδώ είναι, η απουσία εναλλακτικών τρόπων ηλεκτρονικής εξόφλησης -όπως η πληρωμή με κάρτα ή υπηρεσίες online πληρωμών όπως το PayPal-, το κόστος αντικαταβολής και η έλλειψη δυνατότητας δόσεων ή άλλων διευκολύνσεων. Επιπλέον, αναφέρονται οι επιφυλάξεις των χρηστών σχετικά με τις τραπεζικές καταθέσεις και τα εμβάσματα, καθότι ενέχουν ρίσκο και δυσκολία αναίρεσης σε περιπτώσεις αστοχιών από τον έμπορο.

Με τη διείσδυση των πιστωτικών καρτών να αυξάνεται στην μετά capital controls εποχή, πλέον, είναι επιτακτικό για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα να διαθέτει τουλάχιστον έναν online τρόπο πληρωμής.

8. Αξιολογήσεις προϊόντων και καταστημάτων

Περίπου το 2% των χρηστών δηλώνει ότι δεν προχωράει σε μια online αγορά επειδή επηρεάζεται από τις αξιολογήσεις είτε των προϊόντων , είτε των καταστημάτων. Ειδικότερα, οι χρήστες που είναι στο στάδιο της έρευνας αγοράς, αναφέρουν οι αξιολογήσεις ενός προϊόντος μπορεί να τους κάνει να αλλάξουν γνώμη για το προϊόν ή για την αγορά εξ΄ολοκλήρου. Αντίστοιχα, οι αξιολογήσεις άλλων χρηστών για ένα κατάστημα στο Google, το Facebook ή σε μηχανές σύγκρισης, μπορεί να λειτουργήσουν αποτρεπτικά ως προς την επιλογή του συγκεκριμένου e-shop.

Οι αξιολογήσεις βοηθούν τους καταναλωτές να αποφασίσουν, τόσο στην επιλογή του προϊόντος και κατά πόσο αυτό ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους, όσο και στην επιλογή του καταστήματος από το οποίο θα κάνουν τη αγορά.

9. E-shop brand

Για το 5% των καταναλωτών η δύναμη του brand ενός καταστήματος αποτελεί ισχυρό κριτήριο για τη συνέχιση της αγοράς, καθώς το συνδέουν με την αξιοπιστία και την καλή εξυπηρέτηση. Σε αρκετά σχόλια οι χρήστες αναφέρουν ότι θα προτιμήσουν να κάνουν την αγορά από επώνυμο κατάστημα επειδή τους εμπνέει περισσότερο εμπιστοσύνη, συγκριτικά με κάποιο μικρότερο ή συνοικιακό. Ακόμη, αν η διαφορά στην τιμή και το κόστος των μεταφορικών είναι μικρή, τότε η αγορά γίνεται από ιστοσελίδες του εξωτερικού, όπως το Amazon, το ASOS, το Alibaba κ.λπ.

10. UX και λειτουργικότητα

Ένα πολύ μικρό ποσοστό (0,8%) των καταναλωτών αναφέρονται σε προβλήματα UX και λειτουργικότητας στη σελίδα του ηλεκτρονικού καταστήματος, που τους οδήγησαν στη μη συνέχιση της αγοράς.

Τα πιο συχνά σχόλια αφορούν προβλήματα που συνάντησαν στο site, όπως η συνολική σχεδίαση, τα μενού περιήγησης, η συμβατότητα με φορητές συσκευές (mobile responsiveness), η αναζήτηση, οι φόρμες συμπλήρωσης των στοχείων παραγγελίας και τα βήματα του checkout.

Το user journey των online αγορών είναι αρκετά σύνθετο και περιλαμβάνει πολλά διαφορετικά στάδια, τα οποία επηρεάζουν με ποικίλους τρόπους τη συμπεριφορά και τις αποφάσεις των χρηστών. Για έναν επιχειρηματία του Ηλεκτρονικού Εμπορίου, η μελέτη και βελτιστοποίηση όλων αυτών των σταδίων είναι αναγκαίες προϋποθέσεις, προκειμένου μειωθεί το frustration των χρηστών, να κατευναθούν τυχόν φοβίες και τελικά να ολοκληρωθεί η online αγορά και να αυξηθούν οι πωλήσεις.

review us on google